Jueves, 27 Junio 2013

El fútbol también forma parte de la Marca País

El miércoles 26 de junio, tuvo lugar la sesión inaugural del Foro Internacional Marca País, bajo el lema “Intercambios de Experiencias de Gestión”. Fue organizado por el Ministerio de Turismo y Deporte y Uruguay XXI, en el marco de trabajo del Grupo Marca País, apoyado por el BID y con la colaboración de la OMT, Organización Mundial de Turismo. El mismo tiene como sede el Auditorio de la Torre de las Telecomunicaciones de ANTEL, en Montevideo; continuará el jueves 27 y finalizará al mediodía del viernes 28 de junio.

por María Shaw

Puntualmente a las 14:00 horas se procedió a la inauguración, con palabras de bienvenida de las autoridades: Liliam Kechichian, Ministra de Turismo y Deporte; Ing. Tabaré Aguerre, Ministro de Ganadería Agricultura y Pesca; Marcelo Risi, Responsable de Medios de la Organización Mundial del Turismo (OMT); Juan José Taccone, Representante del BID en Uruguay y Álvaro Inchauspe,  Gerente General Uruguay XXI.

Marcelo Risi, Responsable de Medios de la Organización Mundial del Turismo (OMT); Liliam Kechichian, Ministra de Turismo y Deporte; Juan José Taccone, Representante del BID en Uruguay y Álvaro Inchauspe,  Gerente General Uruguay XXI.

 

La Ministra Kechichian dio la bienvenida y relató que la marca “Uruguay Natural” nació en 2001, y que se ha mantenido a lo largo de tres administraciones. Dijo que durante un tiempo sólo esa cartera la utilizó e impulsó; a partir del 2011, la Comisión Interministerial para el Comercio Exterior (CIACEX) asume la continuidad del proceso, apoyada en el MINTURD y Uruguay XXI, conformándose el Grupo de Trabajo Marca País, y así "surgió una nueva etapa donde el significado de la marca se ha llenado de contenidos y valor agregado".

Se ha sensibilizado sobre la gestión e importancia de la misma, presentando las acciones que se han realizado hasta el momento en la elaboración de una estrategia de gestión de la Marca País. También se ha incentivado la participación para generar contenido de marca para la identidad e identificación de los participantes con la misma. Y presentado las actividades y productos que el grupo de trabajo Marca país se propuso lanzar con el objetivo de valorar desde la percepción de los participantes, los beneficios, estrategias de comunicación, oportunidades, etc.

Este año se han celebrado diversas actividades, como talleres en Montevideo y en el interior, así como sectoriales, se han firmado convenios de uso, generado contenidos y noticias internacionales sobre Uruguay.

La siguió en el uso de la palabra el representante de la OMT, el uruguayo Marcelo Risi, quien destacó no sólo el crecimiento de la marca Uruguay Natural, sino que señaló como muy positivo que la misma haya tenido continuidad a través de distintos gobiernos. Dijo que las marcas tienen aspectos diferentes de la identidad de una nación, a pesar de que se las suele asociar sólo con el turismo. Y en ese sentido, refiriéndose a Uruguay, un poco en broma, dijo que en la práctica, el fútbol es un componente de la Marca País - la expectativa de la tarde estaba centrada en el partido entre Uruguay y Brasil -. También se refirió a la figura del Presidente José Mujica, “que se ha convertido en una especie de embajador indirecto de la marca", pues con su estilo y sus dichos ha logrado estar en los medios de prensa del mundo.

Por su parte el representante del BID en Uruguay, dijo que “una multiplicidad de temas hacen a la Marca País, Puso como ejemplo el desarrollo de la trazabilidad de las carnes uruguayas, algo que hoy día es analizado en los congresos internacionales”.

El Gerente de Uruguay XXI agradeció a las agencias hermanas de la RedIbero, para la promoción de la región y el continente. Invitó a empresas e instituciones a firmar convenios para que la marca Uruguay Natural “sea utilizada por todo el mundo, más allá del fútbol y la carne”.

El cierre de la oratoria estuvo a cargo del ministro de Ganadería, Agricultura y Pesca, Tabaré Aguerre, quien destacó la Marca País vinculado a esa cartera, ya que el 70% de las exportaciones están vinculadas al agro. “De allí esta interrelación; entrelazando la construcción de bienes públicos que nos permiten desarrollar actividades con eficiencia y competitividad. La Marca País es una política de estado”, definió.

En el exterior nos gusta repetir “Uruguay envasa naturaleza a nivel de confianza”. Y refiriéndose a la palabra “natural” dijo que se deben mantener equilibrios y seguridades mínimas necesarias para mantener lo “natural” que no se contrapone con lo tecnológico. “Hay que encontrar las sinergias”. Insistió en trabajar para lograr una diferenciación de los productos uruguayos, que deben preservar su identidad. “Para el sector agropecuario, implica vender calidad, hay muchos atributos tangibles e intangibles que sumar”.

"Uruguay vende la carne más cara del mundo y el mejor arroz del mundo. Sin embargo, cuando esa carne y ese arroz llegan al plato de un consumidor en el extranjero, la identidad ya se ha perdido", lamentó. Por eso se mostró satisfecho por el logro de que la Marca País esté en las etiquetas de los vinos, “así estamos otorgando a los vinos la categoría de embajadores”.

“Nos diferenciamos por la calidad, por eso necesitamos la Marca País. Es una notable contribución al crecimiento de calidad”, finalizó el Ministro.

A continuación, se procedió a la firmas de varios convenios para el uso de la Marca País, con el Ministerio de Ganadería, Agricultura y Pesca, con Endevor, es Estudio Cikato, la Asociación de Promoción Turística de Piriápolis (APROTUR), la Administración Nacional de Puertos (ANP) y la Asociación de Hoteles y Restaurantes del Uruguay (AHRU). Se llegó así a 27 instituciones y empresas con licencia de uso de la Marca País en su comunicación.


Firma de convenio para uso de Marca País: Cr. Juan Martínez, Presidente de AHRU; Ministra Liliam Kechichian y Francisco Rodríguez, Secretario de AHRU

 

Presentaciones Introductorias

Dos interesantes conferencias por dos connotados publicistas fueron seguidas con interés por el público que colmaba el auditorio.

El argentino-uruguayo Gustavo Koniszczer, de Future Brand Index, se explayó sobre "Creación de Marcas País con foco en la gestión". En su introducción, manejó el concepto “nombres” y “branding” ejemplificando con América y Colombia. Definió la reputación (la consecuencia de lo que promete una marca y su performance) y la identidad (todos los elementos que intervienen para poder identificar una marca, no sólo el logo, sino el completo sistema de puntos de contacto y cómo se relacionan con la marca), como componentes básicos de la marca.

Primer disertante: Gustavo Koniszczer, de Future Brand

 

Demostró que a América Latina se la percibe como una unidad. De allí que hay que dotar a los países con marcas para lograr identidad. Primero fueron los escudos, luego las banderas (algunas bastante similares) y entonces surgió la necesidad de las marcas. En la empresa investigan las percepciones que tiene la gente de la Marca País, en un ranking de unos 3000 encuestados en América Latina. La percepción demostró conceptos positivos como “crecimiento”, “oportunidades”, “desarrollo”, “alegría”, mientras que los negativos fueron “pobreza” y “corrupción”.

Definió que “Son cuatro los pilares sobre los que se trabaja la Marca País: turismo, exportaciones, inversiones y cultura (y en éste sin duda entra el fútbol, entre otros)”. Luego incursionó en el ejemplo de la Marca País de Perú, historiando el “éxito descomunal” del proceso, logrando cuatro objetivos: sinergizar, integrar, concienciar y posicionar. Para logar la gestión de la marca, se utilizaron tres sub plataformas: “polifacético”, “especialista” y “cautivador”, son los conceptos que comunica Perú. La creación del símbolo a partir del nombre del país, comenzó por analizar el patrimonio pre hispánico, se llegó a una espiral, que también implica una @, así como una huella digital… Se creó un manual de uso, nueva tipografía, una gama de colores y un estilo fotográfico. La marca Perú ha sido confirmada por el actual gobierno, que la ha potenciado, y la misma ha logrado el 93% de aceptación pública. Por eso es fenomenal, y ejemplo de éxito en el mundo.

Por último fue el turno de Álvaro Moré, Director Young & Rubicam Uruguay, agencia de publicidad del Ministerio de Turismo y Deporte. Su presentación profundizó en los logos y las marcas. Se preguntó: “¿qué hay adentro de un logo?, ¿cómo se construye para que sea estable?” Dijo que es como una “relación entre las personas”. Y&R mide 48 atributos de marcas, y cuatro pilares: diferenciación, relevancia, estima y conocimiento.

La Marca País tiene nueve tipos de posicionamiento. Un país como Uruguay se puede diferenciar por su destino turístico, por ejemplo Punta del Este, los deportes, la gastronomía y los vinos, la cultura, la tecnología, el Plan Ceibal, los  negocios. “Todo nos puede ayudar a construir y diferenciar. No queremos atributos que nos confundan. Y los atributos son “confiable”, “estable”, “acogedor”, “con estilo”, “innovador” “de calidad superior”. Las marcas se ayudan entre sí y a la Marca País, definió Moré.

Como agencia del MINTURD trabajan para públicos internos y para el exterior. Presentó entonces varios ejemplos de comerciales. Uno basado en el concepto de “vacaciones con garantía”. Para el mercado argentino se insistió en “sentite como en tu casa”, y “qué bueno que vinieron!” El desafío es llegar a los distintos públicos con productos diferenciados. Algunas cosas se dicen con palabras, otras con imágenes. En 2010 se utilizó la imagen de Diego Forlán para invitar a venir a “conocer a lo mejor de Uruguay”.  Cuando se celebraron los 100 años de Punta del Este, se realizó una producción con una síntesis excelente “hay un Punta del Este para cada uno, las 24 horas del día”.

Una frase muy recordada: “un turista un amigo”. Y una de las últimas campañas puso énfasis en “sonrisas, producto de exportación hecho en Uruguay”.

Y así llegamos a las 16.00 horas, y comenzó la transmisión en vivo de la Semifinal de la Copa Confederaciones, con el partido Uruguay-Brasil, la que fue seguida con emoción por los presentes.

El cierre de la jornada - un poco tristes por el resultado de 2 a 1 - fue con un Brindis de Bienvenida con una gama de excelentes tannats de varias bodegas uruguayas. Lo dicho: el fútbol y el vino también son parte de la Marca País.

María Shaw, Secretaria del CIPETUR; Marcelo Risi, Responsable de Medios de Comunicación de la OMT y Graciela Caffera, Productora Ejecutiva de UruguayNatural.Tv, maestra de ceremonia en el Taller Marca País y socia del CIPETUR

L/D

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