El “Indiana Jones de las marcas”: Jeremy Hildreth en Uruguay

por María Shaw

En mayo estuvo una semana en Uruguay, invitado por Uruguay XXI para realizar una consultoría. En su tercera visita a Uruguay, Hildreth además dirigió un taller en el Centro Cultural de España en Montevideo, centrado en “Cómo posicionar a Uruguay en el actual contexto mundial”, en el que participaron amigos de la Marca País y empresas socias.

Jeremy Hildreth "el Indiana Jones de las marcas"

El especialista ha trabajado con ciudades como Londres y Río de Janeiro, naciones (Mongolia, Lituania, Polonia, Irlanda del Norte, Islandia), e incluso continentes (América Latina). Y marcas destacadas como Volkswagen, Lloyd, LVMH, Mondragon, entre otras. Es colaborador habitual de “The Wall Street Journal” y la revista “Monocle”, y co-autor del libro “Marca América: La madre de todas las marcas” (2004), publicado en seis idiomas.

Antonio Carámbula, Director Ejecutivo de Uruguay XXI, presenta a  Jeremy Hildreth

Fue presentado por el Director Ejecutivo de Uruguay XXI, Dr. Antonio Carámbula. En sala, acompañó el Subsecretario de Turismo, Benjamín Liberoff. Por el CIPETUR participó la Secretaria María Shaw.

María Shaw, del CIPETUR y Karen Higgs, de Guru-Guay

Al inicio, el experto indicó que su presencia se debía a una “investigación en la que chequeó algunas de sus ideas previas sobre Uruguay”. Dijo estar muy impresionado por Uruguay, donde dijo sentirse muy cómodo. Hildreth - quien dio su taller en inglés - profundizó en la temática del branding y la vinculó al caso concreto de nuestro país. Habló de las marcas nacionales, la fuerza de la imagen de Uruguay, la marca Uruguay Natural y las diferentes estrategias para expandir esta marca país, que dice que “es muy buena, pero todavía no es muy conocida”.

Jeremy Hildreth, Larissa Perdomo, de Uruguay XXI y el subsecretario de Turismo, Bejamín Liberoff

Pasó a relatar sus ideas, hablo sobre marcas y su experiencia asesorando a una gran variedad de empresas y organizaciones en el mundo. Definió “brand” como una marca de propiedad, que debe ser conocida, recordada, apreciada, entendida, validada, testeada, y que gusta y es querida. El objetivo siempre es llevar a más gente a un país. Dijo que algunas marcas son más famosas que queridas.

Al analizar la Marca País de Uruguay dijo “es muy fuerte, pero que no es popular”. Destacó  que Uruguay provoca lealtad y que la gente quiere volver, lo que no es poco.

La identidad es todo lo que se ve: logo, etc. La imagen es lo que la gente tiene en la cabeza, la impresión que hacemos. En ese sentido, desatacó que “Uruguay hace bien los deberes”. La reputación se hace. Las marcas de los países deben inspirar confianza, admiración, respeto y afinidad. “Uruguay tiene cosas únicas que no tienen otros países”.

El consultor viene trabajando desde hace unos años con los organismos promotores de los países iberoamericanos, a través de la Red Ibero. Principalmente, en identificar posibilidades y potencialidades de una "marca común" continental.

“Hay que destacar los elementos de identidad de una ciudad o un país”, recomendó el especialista.  Y pasó a dar ejemplos de una nueva campaña para Londres: “See the world, visit London” (Vea el mundo, visite Londres).

Algunas recomendaciones: “usa tu lugar de origen si ayuda, pero no lo divulgues si no suma”. “Usar lo que se sabe del país si sirve para posicionar algo que lo caracteriza de forma auténtica”. “Sumar información atractiva y elegante: decir algo”. “Nunca seas aburrido”. “El lugar de origen debe ser mostrado con orgullo”. Al respecto, sobre Uruguay expresó: “He notado una integración con lo “natural”.  

“Hay que ser muy honesto”, es otra de sus máximas. “No pretender lo que uno no es”. “No sólo se tiene que SER sino PARECER”. Y volvió a Uruguay, destacando que tiene muchas historias reales: futbol,  mujeres, energía, Punta del Este, estabilidad, confianza, trazabilidad, Mujica, el Plan Ceibal, los productos lácteos, ser un país progresista...  “Uruguay es real, es auténtico”.

Comparó a Uruguay con Argentina: “si un turista viene desde Argentina, nota que la experiencia es distinta, aquí es más “íntimo” y “personal”.  Montevideo es un destino único, una experiencia más auténtica. Puso como ejemplo el tango: “Buenos Aires ofrece lugares  multitudinarios, mientras que aquí hay pequeñas “milongas” y lugares más íntimos, que  hacen que Uruguay sea “distinto”.

Por último, dijo que se pueden sumar apelativos y adjetivos a la marca Uruguay Natural. Y recomendó: “nos podemos mostrar tan grandes como nos pensemos”.
 
Al finalizar la actividad, los asistentes tuvieron la oportunidad de intercambiar y compartir ideas con el especialista en un espacio de dinámica con la audiencia. Luego se realizó un cóctel de camaradería.

L/D

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