Marketing y Comunicación sin estereotipos: Cómo construir igualdad desde el lenguaje

Tercera Sesión del Ciclo WEPs de ONU Mujeres

Desde la Oficina Regional de ONU Mujeres a cargo de Teresa Pérez del Castillo (Foto 1-2ª desde arriba), se dio comienzo a la webinar donde se inscribieron más de 4.500 interesados, de los cuales participaron el jueves 25 de agosto pmo. pdo., más de 1.700 personas, de 17 países de Latinoamérica y el Caribe, entre ellos, 2 eran de Uruguay: Ecuador, Perú, Argentina, Panamá, México, Venezuela, Colombia, Costa Rica, Honduras, EE.UU., República Dominicana, Chile, Nicaragua, Bolivia, Guatemala, y Uruguay además de España y otros que no se identificaron.

La directora de la institución anfitriona luego del saludo, agradeció al equipo de Comunicación de ONU Mujeres porque el trabajo en equipo hace posible la ejecución de este Ciclo y comentó:

“Sabemos que las empresas tienen interés -me remito a las pruebas- luego de ver el interés de los inscriptos a esta nueva Sesión del Ciclo porque este webinar busca que más empresas sean más humanas y más igualitarias”. “El Sitio Web busca motivar, compartir, aprender para que más empresas se sumen a las WEPs y que el trabajo que realizamos conjuntamente con el sector sea para contribuir porque muchas de las empresas que aquí están representadas saben que esta herramienta se creó en 2010, entre Pacto Global y ONU Mujeres, con principios claros para gestionar las empresas en su lugar de trabajo y con mirada de valores en igualdad de género, en sus relaciones, en sus cadenas de valor, en sus comunicaciones, en sus Marketing (MKTg) y en sus comunidades”, concluyó para dar inicio a la primera exposición.

  2-      Brasil – Isabel Aquino (Foto: 1ª arriba Izq.)

   Publicista. Estratega. Investigadora en temas de MKTg. En sus investigaciones titulada TODXS mapea temas de

    género, raza y otros, en publicidad.  Ponencia “Cómo construir igualdad desde el MKTg y Comunicación”

Hay diferentes marcas que nacen en diversos países, presentará datos de Brasil pero que se pueden expandir a otros países de Latinoamérica, pues existe similitud en las situaciones. Expresó: diariamente nos impactan de 6 mil a 10 mil anuncios publicitarios este contenido de alguna manera forma también nuestro pensar y se conforman con diferentes estereotipos que se utilizan para contar historias varias, con imágenes simplificadas de la realidad, pero que nos influencian porque crean “prisiones”. Por ejemplo, a partir de los 6 años las niñas se sienten menos inteligentes que los niños y son los contenidos quienes forman este pre-concepto. A partir de los 7 años comienzan a sentirse bellas… cuando son adultas, el 92% de las mujeres abandonan sus estudios o actividades importantes de su vida al sentirse insatisfechas por ejemplo con su cabello, vestimenta... Dentro del análisis se sabe que las mujeres negras son las que más sufren violencia física, tampoco llegan a ocupar espacios de poder o decisión. Los hombres también son encarcelados en “cajas” porque se les exige mostrarse autosuficientes, usar la fuerza física, demostrar que son heterosexuales…

Hay que partir del problema para ser parte de la solución, hoy se sabe que las empresas que cuentan con equipos con diversidad, son un antídoto contra los estereotipos porque las personas de estas empresas se sienten más libres para opinar. De todas maneras, hay marcas que enseñan mal la lección de cómo convertirse en una marca anacrónica alejada de las personas. Un ejemplo ocurrió con Victoria Secret, no quería escuchar que no vale cosificar a la mujer… y luego de pasar mal su empresa, ahora se forma en género e igualdad.

Investigación llamada TODXS, dice: el 27% de los hombres son los protagonistas, de ellos sólo el 20% son de raza negra y el 74% son blancos; esta es la realidad de Brasil y en el caso de Latinoamérica se podría expandir en relación a los indígenas. Pero, en Brasil las personas negras suman el 54% de la población y no están reflejados en los puestos de jerarquía…

De 2.187 mil mujeres encuestadas de diversos países, el resultado que dio es: 66% de las mujeres en los comerciales analizados muestran un tipo de mujer y de hombres (de su muestra… 83%) con patrones de belleza, donde además a la mujer en Brasil se la muestra con productos de limpieza, pero no al hombre. En el caso de las niñas se las encasilla con el color rosa, lo romántico; y a los niños con libros que estudian o realizan aventuras. El sector de la población LGBT está invisibilizado, es decir ¡no tiene representación en 5 mil comerciales! Y las personas en situación de discapacidad sólo el 1.2% están representados y sólo en algunas discapacidades. Por tanto, trabajar en igualdad y género busca dar voz a los diferentes tipos de personas que existen en la sociedad y poder romper con estos estándares de belleza y para poder comprobar si el producto o experiencia de compra está impactado por ser muy sexista, o sólo suelen ser experiencias para el mundo blanco, expresó.

“La diversidad es un antídoto contra los estereotipos, es bueno para los negocios ya que las empresas con equipos diversos ganan un 33% más que las que se conforman homogéneas. Además mejora el rendimiento por ser equipos más creativos, innovadores, resilientes y motivados”.

3. Uruguay - Milena Guillot  (Foto: 1ª arriba Derecha)

Fundadora y directora de la Agencia de Publicidad AMÉN - Afiliada a McCann. Docente de la Católica ACU…

“Vamos por más”

Desde 2017 Amén crea el Sitio de la Agencia Women´s Empowerment Principles y adquiere experiencia desde entonces en estos temas que hoy son relevantes porque la materia prima es la sensibilidad, la cultura de ser mejores, el lenguaje adecuado y todo esto es la publicidad que hacemos por ser firmantes del Compromiso Web donde todos los integrantes propusimos suscribirnos al documento que recoge los principios WEPs. Entre otros se busca que los salarios sean parejos en igualdad. Somos una organización pequeña, pero trabajamos con protocolo porque si uno de los integrantes se sintiera acosado, se busca que pueda contar con una herramienta que permita trabajar en nuestro lenguaje ya que la realidad es muy desprolija y debemos cuidarla. Contamos con lo que denominamos una “pecera” y nos cuidamos en cómo nos expresamos. Pero si utilizamos algún tipo de violencia debemos poner en dicha pecera una multa, no es censura dura, sino auto-aprendizaje –aprendemos y corregimos la violencia verbal o psíquica para cambiar a diario ¡yo soy una de las que más me corrijo!

Trabajamos para varias marcas y debemos decir que ninguna Agencia resiste el archivo. Traigo ejemplos de ello con relación a comerciales que hicimos (videos publicitarios):

1-  En 2011 hicimos para la empresa de arroz Saman “Cada plato una conquista, Saman blanco”. Si bien buscábamos no repetir el estereotipo de la mujer ama de casa, se resolvió poner a una empresaria con actitud segura en un restaurante. Pero al final la conquista un varón con un piropo…

2-     

      Otro comercial de la misma marca Saman- la mujer es jugadora de fútbol y llega a su casa donde el marido junto al hijo la esperaban para cenar (se suponía que ya estaba preparada la comida) quisimos mostrar la coresponsabilidad al estar la comida lista… pero se interpretó que ella llegaba corriendo a cocinar…

3-     

“    Cumplir 80 años, el tiempo que se nos va no se recupera” decía el comercial también del arroz Saman, entonces la marca les regalará “tiempo”, es decir, se regala lo que se necesita porque no hay tiempo suficiente para estudiar, para trabajar, etc. La publicidad toma una foto de la época, y fue lo que se hizo porque es la tarea de la publicidad, aparte de reorientar como profesionales a sus clientes en el mensaje a brindar.

4. Colombia – Elizabeth Melo Acevedo

Es presidenta de la Asociación Nacional de Anunciantes – ANDA (2014). Abogada.

Desde ANDA se busca la auto-regulación eficaz para las compañías que la integran, es una sumatoria de esfuerzos al hablar de MKTg y Comunicación por ser también su propósito. Los principios que estimulan la auto-regulación agrupan a anunciantes y sus buenas prácticas, para poder trabajar desde 2017 en una nueva Guía de Comunicación. En 2019, se firma el Acuerdo denominado de “Buenos Aires” y se presentó por la WFA (Federación Mundial de Anunciantes) Los firmantes, priorizaron acciones para promover contenidos incluyentes; propiciar una cultura laboral inclusiva; buscar instrumentos de medición y mecanismos de responsabilidad para acelerar el progreso. Esta Guía de Comunicación se destinó a los anunciantes, se entregó a las empresas parte y hasta a la Vicepresidenta de Colombia porque es la primera vez que una mujer ocupa este cargo de responsabilidad. Fue bien recibida, contó con el reconocimiento y apoyo de aquellos incluidos en la cadena de valor. Además, se firmaron cinco compromisos que se acompañaron con Charlas y exposiciones, hasta que la pandemia no permitió avanzar en más encuentros presenciales y se realizaron virtualmente.

(5) Compromisos en la Guía para la adecuada representación de género en la comunicación comercial (CC): 1. La CC no denigrará, discriminará, ridicularizará, ni se burlará de las personas 2. El humor podrá ser utilizado en la CC de forma positiva 3. La CC no debe representar a las personas de una manera que cauce ofensas generalizadas 4. En la CC, los roles de género podrán usarse siempre y cuando no atenten contra la dignidad de las personas 5. La ANDA promoverá que sus afiliados adopten esta guía.

Guía de Diversidad y Representación: Guía sobre posibles áreas de sesgo en el proceso creativo. La WFA junto a la ANDA lanzaron una versión latinoamericana de la Guía de Diversidad, Equidad e Inclusión, la cual presenta (12) áreas claves donde pueden ocurrir sesgos, y proponen preguntas que pueden usarse como una evaluación en cada etapa para ayudar a descubrirlos sesgos inconscientes. La versión de la Guía utiliza estudios de casos locales y ejemplos de la región, entre los que participaron algunas de las empresas afiliadas a ANDA - Colombia. También, se realizó un Taller por el lanzamiento de la plataforma All Humans Diversidad, Equidad e Inclusión para capacitar a equipos internos en materia de equidad y representatividad en las campañas de comunicación. Con base en la versión latinoamericana de la Guía WFA de Diversidad, Equidad e Inclusión se lograron presentar a los afiliados las (12) áreas claves de la publicidad donde pueden ocurrir sesgos en el proceso creativo y cómo descubrirlos. Se adaptó para anunciantes de ANDA y también para otras empresas que existen fuera de la institución.

5-Huella de la Comunicación Comercial Responsable.

¿Cómo se puede apoyar y verificar si estos compromisos se están cumpliendo? En 2017 surge con la empresa Deloitte a través de La Huella de Comunicación Comercial Responsable, una herramienta que permite evaluar, medir y alinear el compromiso y gestión de los anunciantes en cuanto ejercicio responsable de la comunicación comercial, en cada una de las empresas. Se realiza a través de (8) principios de La Huella: 1. Cumplimiento 2. Auto-regulación publicitaria 3. Sostenibilidad y propósito de marca 4. Cadena de suministro 5. Adecuada representación de género en la comunicación comercial 6. Comunicación responsable a través de influenciadores 7. Eco-sistema digital 8. Protección de niños, niñas, adolescentes. Un estudio de la WFA sobre sostenibilidad y MKTg indica que vamos por buen camino en cuanto a la relevancia que le dan las organizaciones a los ODS 5 y 12 (Objetivos de Desarrollo Sostenibles) Este año (2022) recibieron el Premio “President´s Award” de la WFA, es el mayor galardón que otorga la Federación de Anunciantes a las iniciativas más inspiradoras y excepcionales, ratificando así el compromiso con ella.  En el año 2021, tratamos de hacer de esta industria llegar a las mejores prácticas con principios de auto-regulación y así lanzamos como Primer País de Latinoamérica, la Categoría Positive Chance, Diversidad, Equidad e Inclusión con el apoyo de Meta. Fue la Campaña Ganadora´2021 – Colombia por el poder transformador de la efectividad y los casos de éxito fueron (4) (compartió la Campaña titulada: Ellas Hablan; Bavaria-ABinbev Colombia y MullenLowe SSP3, Marca: Pony Malta; Categoría Positive Change Bien Social-Diversidad, Equidad e Inclusión: EFFIE ORO.

6. Panamá – Paulina Rodríguez Werner (Foto: 2ª arriba, Derecha)

Socia de Komunika Latam.

“Tenemos un propósito que nos une: Apoyar con entusiasmo a nuestros clientes a ser exitosos y sostenibles. Nos convertimos en la primera firma de consultoría en Panamá certificada como Empresa B, un movimiento global que promueve la economía de triple impacto, trabaja por un objetivo común, transforma la economía global para beneficiar a todas las personas , comunidades y el planeta, y cambia el sentido del éxito para que aspectos ambientales y sociales también sean considerados”.

Comentó, trabajo desde hace tiempo en este tema y soy feliz porque coincidimos en que el lenguaje condiciona conductas, es desde la familia y desde las empresas que se puede trabajar en eliminar los estereotipos. Buscamos que nuestras empresas no sólo trabajen en ganar como empresas en lo comercial que es su objetivo, sino además, en la igualdad y paridad de género. Es trabajar como aliados en sumar y comprometernos a cambiar el mundo porque es lo que importa. No se trata que las mujeres sean mejores, sino trabajar a la par. Es decir, en términos de dinero si lo incluye, hay que ser más productivos y esto lo saben los líderes porque es un espejo de la realidad e implica trabajar en pos del objetivo empresarial.

“Compromiso con la igualdad: somos firmantes y aliados de ONU Mujeres, IPG (*) y SumarSE (**). Estamos comprometidos y por eso evaluamos, medimos y mejoramos constantemente nuestros procesos y reportamos anualmente el progreso de nuestro Plan de Acción con Perspectiva de Género. En Komunika tenemos: Equipo diverso, equilibrio de género, distribución equitativa de los roles y Oferta de valor que promueve la inclusión y diversidad”.

(*) Es el índice de potenciación de género, es un indicador social que mide el nivel de oportunidades de las mujeres. Por tanto mide las desigualdades en tres dimensiones de participación. Lo elabora el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, la UDELAR también lo utiliza para medir la relación del ingreso de estudiantes por género.

        (**) SumarSE es la organización que promueve la responsabilidad social de las empresas en Panamá y representa al Pacto Mundial de las                     Naciones Unidas. (Google, 28.08.2022)

En Panamá en 2019, se realizó una encuesta, se supo que la gente se sentía discriminada, así que se les re-preguntó ¿si ellos discriminaban? Se supo que SI. Esto fue impactante y contribuyó para intentar mejorarlo. La empresa Komunika buscó cómo generar impacto en las empresas. Se obtuvo datos que se expresan en Cuadros:7 y 8                                 

                                  Cuadro 7 (Fuente: Mckinsey, Deloitte, ONU Mujeres, WFA)

                                  8-Cuadro 8 (Fuente: PWC, Robert Walters, Gallup, Forbes)

“Y en Panamá… el principal lugar donde las personas consideran sentir discriminación es en el acceso al trabajo y en el desarrollo laboral. Las razones por las que sintieron discriminación en el país: 23.8% por situación económica o clase social; 21.5% Etnia, 17% por ideas político-religiosas.

Además, de sentirse la población panameña discriminada, ellos también discriminan: 30.7% contra la comunidad LGBTI, 23% contra personas afro-descendientes, 24.7% rechazarían personas indígenas. (Fuente: encuesta CIEPS de Ciudadanía y derechos, 2019- 21).”

“En la difusión de contenido, el valor de la inclusión y diversidad para los negocios en: Twitter, Instagram, Facebook y Linkedin tenemos 235 publicaciones, 273.700 impresiones y 25.635 de alcance total. En el blog komunikalatam.com/blog tenemos 13 publicaciones y 7.800 visitas mensuales en promedio”.  

¿En dónde está el problema? Se podría hablar de los “techos de cristal” y hoy también de las “paredes de cristal”, pero asumimos el reto de destruir mitos con relación a estos temas para hacer crecer al grupo medio de la organización (hay un montón de mujeres que quieren ser agentes de cambio pero no se lo permiten muchas veces, y en otros casos, no quieren asumirlo. Por eso se creó un doble espacio:

1. De sensibilización, donde se enseña que uno es producto de ello, pero hoy se puede cuestionar con madurez para poder cambiar.

2. Se creó un programa con (5) módulos para facilitar herramientas que desarrollen sus habilidades para el ejercicio del liderazgo, como: trabajar en la autoconfianza y estima; Asertividad y Manejo de las Emociones; Comunicación Efectiva y Presencia; Construcción del Propósito Personal y Gestión de Bienestar.

Resultados: Participaron destacadas empresas (Grupo Melo; Copa Airlines; BID; Casa de las Baterías, Petro-terminal de Panamá, Ricardo Pérez; Centenario. Más de 600 participantes en Charlas de Sensibilización; más de 100 participantes en el Programa de Formación y 100 % de los participantes recomiendan el programa porque consideran que las herramientas ofrecidas son útiles para la vida laboral y personal.

También, se organizó un panel con líderes empresariales y académicos que les hablara sobre la importancia y el impacto de la igualdad de género en el entorno empresarial, así como de las tendencias y buenas prácticas de una comunicación inclusiva en las empresas. Se compartió una Guía de Lenguaje inclusivo con consejos prácticos para adoptar un estilo de comunicación inclusiva en el entorno empresarial.

Se realizaron entrevistas laborales libres de sesgos: el Employee Journey es el recorrido que realizan todas las personas desde que inician su participación en el proceso de selección hasta finalizar su relación con la organización. El proceso de captación de talento es la primera escala, para asegurar procesos de selección libre de sesgos, se desarrolló el Taller de Entrevistas Laborales Libres de Sesgos donde se compartió: -Sesgos que influyen en procesos de selección de talento; – Herramientas de comunicación verbal y no verbal que garantizan la confianza y la apertura para un diálogo; – Guías Internacionales sobre lenguaje neutral, base de la inclusión laboral.

El grupo conformado hoy es una red de 600 mujeres dentro de las empresas que son parte, no basta con capacitar, sino también deben compartir sus éxitos como pilar en sus niveles de negocio para conseguir cambios trascendentales. De esta manera, se logra trabajar en una empresa sintiéndose libres, es un mundo donde se captan talentos porque se buscan también a personas con ideas y no sólo por su apariencia física porque los sesgos limitan y tergiversan los resultados empresariales. (3) Tareas:

1º El inicio está en detectar los sesgos inconscientes, punto de partida es reconocerlo.

2º- Hay que instruir en comunicación no sexista a periodistas, cómo lograr que un periodista escriba lo atractivo de leer que le gusta a su público pero que no sea en tono amarillista. Ya no vale escribir “la viejita pobre…”, por eso se convocó a 50 periodistas de (5) países de la región centroamericana a realizar el taller (+) “Igualdad de Género: el impacto que se puede generar desde las redacciones periodísticas” y los temas tratados algunos: Lenguaje no sexista: qué es y cómo influye en la percepción de un hecho. Desigualdad Comunicacional hacia la mujer. Representación de la mujer en los medios. Tipos de violencia hacia la mujer. Coberturas de los feminicidios (*).

(+) También, en Uruguay se realizó el Curso Nac. De “Periodismo, niñez, adolescencia y género” para periodistas y comunicadores, 2012 (08 a 11) organizado por la Agencia Voz y Vos, con apoyo de UNICEF, APU,… y el Coloquio Nac.”Claves de abordaje periodístico sobre trata de mujeres ante el nuevo marco normativo uruguayo” (2018) APU, BID, MIDES, INMUJERES.

(*) Diferencia entre: Femicidio (Def. de Diana Russell -escritora y activista feminista, 1970) El femicidio se aplica a todas las formas de asesinato sexista, es decir, “los asesinatos realizados por varones motivados por un sentido de tener derecho a ello o superioridad sobre las mujeres, por placer o deseos sádicos hacia ellas, o por la suposición de propiedad sobre las mujeres.”

                               Feminicidio (Investigadora mexicana Marcela Lagarde acuñó este término) Se trata de “una fractura del Estado de derecho que favorece la impunidad”. El concepto abarca el conjunto de hechos que caracterizan los crímenes y las desapariciones de niñas y mujeres en casos en que la respuesta de las autoridades sea la omisión, la inercia, el silencio o la inactividad para prevenir y erradicar estos delitos.

“Ambas definiciones son parte de una publicación que fue elaborada por la Oficina Regional para América Central del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos (OACNUDH) con el apoyo de la Oficina Regional para las Américas y el Caribe de la Entidad de las Naciones unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de las Mujeres (ONU Mujeres) en el marco de la Campaña del Secretariado Gral. De las Naciones Unidas ÚNETE para poner fin a la violencia contra las mujeres.” (Fuente: laestrella.com.pa Femicidio o feminicido ¿Cúal es el término correcto?)

3º- Impulsar el emprendimiento femenino. Se creó un Programa de Formación en Comunicación para Mujeres Emprendedoras con el fin de apoyarlas a que transmitan su esencia, su valor y sus características diferenciadores de forma efectiva, para contribuir con los objetivos de su negocio. El Programa de formación es personalizado y se divide en (4) módulos en los cuales se brindan herramientas de comunicación para fortalecer su narrativa y la compartan de forma efectiva con sus públicos de interés (Herramientas para planificar tu comunicación; prepararse para contar tu historia; usa los medios para dar a conocer tu proyecto; Evalúa tu comunicación digital). Resultados: se potenció varios negocios, recomendamos sus productos a nuestras empresas y ayudamos a hacerlas más visibles en su exposición. Se alcanzaron 6 emprendimientos.

9. Argentina – Rocío Restaino - Lic. En Ciencias de la Comunicación. Trabaja en la ONG “Mujeres en Publicidad”

“Mucho más que algo meramente comunicativo la publicidad es una poderosa herramienta de transmisión ideológica con una influencia profunda en la transmisión de valores culturales. Actitudes y formas de entender el mundo.” Carlos Lomas, 1996.

Comunicación sin estereotipos herramientas para las empresas - “Somos parte del problema de la desigualdad de género. Podemos dejar de serlo. Podemos ser parte de la solución”. Somos comunicadores y por lo tanto debemos saber que tenemos responsabilidad ante otros profesionales que quizás no se lo estén preguntando, pero nosotros sí porque hablamos y sabemos que la publicidad es una herramienta que está en la agenda de los Derechos Humanos. Sabemos que lo que hacemos en nuestros trabajos influye en millones de personas en sus vidas y tenemos la urgencia en el trabajo diario al ser parte del problema sea como comunicador o publicista también. Pero la publicidad no marca la agenda porque es parte del sistema social, donde los seres humanos aprendemos a partir de estímulos que recibimos de la TV, de la música, de la casa, como expresó Carlos Loma. Por tanto, es cierto que el mundo ya era desigual antes que existieran las marcas, pero el problema es si seguimos reproduciendo esos patrones de desigualdad porque hará creer en las personas su naturalización como que el mundo es así. Sin embargo al ser parte del problema podemos cortar la cadena para no generar más desigualdad. Es hacer menos preguntas desde las ideas y hacer un gradiente para poder hablar de las desigualdades porque la marca peines y champús deben hablar de lo que hay a publicitar, pero no cómo lo hace. Ya que hay un patrón cultural que nos excede al existir desde antes de nacer cada uno e incluso antes de las marcas, cualquier comunicación puede reproducir estas dicotomías: exhaustivas, opuestas y excluyentes. El hombre tiene cualidades de éxito, de dinero y de liderazgo. La mujer se la encasilla en el hogar, la belleza y la maternidad y no puede ser así, debemos romper con estas ideas de nenas y varones que sólo nos identifica en actividades sexistas y nos limitan en las tareas. En la medida que nuestras campañas (publicidad) no atiendan estos temas, lo reproducirán y se ven campañas donde se cosifica a la mujer y las audiencias hoy tienen herramientas para saberlo y puede afectar el negocio sino se lo toma en cuenta.

¿Cómo afecta la publicidad sexista a la reputación de una marca? Nos basamos en un campo real que salió en una campaña para el Día de la Madre. Se hizo (3) grupos para trabajar a los que se les mostró imágenes diferentes y se preguntó por su intención de compra: 1ª) Imagen Neutra (izq) una mujer y el hombre con su perrito, esta imagen no tenía contenido sesgado; 2ª) Imagen Sesgada (centro), se mostró a una modelo impactante con tapado rojo, la publicidad resultó una campaña sexista y la 3ª) Imagen salió con titulares… y resultó una campaña sexista que el público repudio y debió levantarse. (Ver publicidades)

10-Tres publicidades para analizar

Además, a los tres grupos se les preguntó si les agradaba o desagradaba y la respuesta fue: 1ª) 55%; 2ª) 33% y 3ª) 25% por tanto si habrá que tener en cuenta estos temas que afectan la decisión de compra. (Ver Gráfico)

11-Gráfico ¿Cómo afecta la publicidad sexista a la reputación de una marca?

Campañas de Comunicación violentas, son los estereotipos que ellos generan porque ya hoy no se puede ver hombres (ej.) pisando la cabeza de una mujer, pero esto no significa que la violencia no exista ya no se dé pues existe la violencia simbólica, pasa bastante en el humor, causa gracias porque estamos formateados para ello pero aquí está presente la violencia simbólica y hay que determinar el grado de la misma y su estereotipo ya que existen grados de gravedad y este es uno de los roles del publicista, además del rol comercial. Expresó, hice una investigación para ONU Mujeres y 4 de cada 10 personas en Argentina hoy están dispuestas a comprar un producto de una marca o dejar de hacerlo “Boicotear” en base a sus valores desde el punto de vista de la Igualdad de Género y esto debe atenderse porque importa y mucho. La publicidad y sus estereotipos tienen una relación de alto riesgo.

¿Qué hace que una publicidad sea sexista? Son las que sólo muestran a mujeres en roles tradicionales: limpiar, dieta, belleza, maternidad, sexualización.

(Cuadro-Foto 12)

1ª Recomendación: Atiendan a la comunicación de manera muy específica y cuidado con los sesgos. En políticas colaborativas se trabaja, pero la comunicación sola no cambia, en Argentina se está dando forma.

2ª Recomendación: Taller, Marcas y Género. La única forma de transformar es hacerlo antes de publicar la campaña y por eso hay que: Parar, Registrar y Transformar en cuanto tenga que ver estos temas con la comunicación hay que hacer el proceso.

13- Calendario de WEPs del Ciclo de ONU Mujeres hasta fin de año 2022.